Stonycom Suchmaschinenoptimierung - Das Relevanz-Prinzip

Das Relevanz-Prinzip

Hintergrund: Das Relevanz-Prinzip

Die Platzierung in den Suchmaschine ist kein Mysterium. Ob es um die ersten Plätze in den Suchergebnissen geht oder um den kostengünstigen Kauf von Adwords-Positionen. Mit einer hohen Relevanz ist beides erreichbar. Die Beachtung dieses Prinzips sorgt für eine gute „Findability“ und erhöht die Rentabilität einer Web-Präsenz.

Ein technisches Controlling im E-Commerce stellt den Erfolg einer Website an der Kaufpyramide dar. Die Daten sind Durchschnittswerte aus der Praxis. Das Ergebnis bestätigt, dass die meisten Internet-Kontakte erfolglos sind. Nur 1-3 Prozent der Besucher agieren nach den Vorstellungen des Webmasters, der Rest macht einfach, was er will. Das Internet ist ein Käufermedium und der Surfer ist der Herr über den finalen Mausklick.

Das kaufmännische Controlling erfasst den Aufwand am Fuß der Kaufpyramide, während die Erträge sich erst an der Spitze einstellen. Aus den drei Prozent erfolgreich abgeschlossener Geschäfte muss 100 Prozent des Aufwandes erwirtschaftet werden. Unter diesen Randbedingungen gilt es, den Gewinn zu maximieren. Das ist die klassische ökonomische Aufgabe. Die Basis der Gewinnmaximierung sind Besucher auf der Web-Präsenz.

Der Interessent sucht nach Produkten. Die meisten Internet-Surfer geben Suchworte in eine Suchmaschine ein und erwarten ein relevantes Ergebnis. Etwa 80 Prozent der Surfer suchen ihre Informationen über Suchmaschinen – vor allem über Google. Wenn die Seite einer Web-Präsenz an den ersten Positionen der Ergebnisliste auftaucht, wird der Betreiber den Erfolg seiner Aktivitäten spüren und messen können.
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Eine Suchmaschine hat ein klares Ziel und eine Aufgabe für die Internet-Surfer zu erbringen. Sie liefert das für eine konkrete Anfrage wichtigste Ergebnis aus der Sicht des Surfers ab, und zwar sowohl bei den kostenlosen Ergebnissen, als auch auf den gekauften Plätzen (den Adwords). Deshalb ist ein gemeinsames Prinzip identifizierbar. Das ist der Schlüssel zum Erfolg.

Mit den Suchmaschinen zieht der Webmaster gemeinsam an einem Strang. Beide wollen den Surfer möglichst schnell auf die guten Seiten verweisen. Der Suchmaschinen-Jargon fasst das mit einem Begriff zusammen: Relevanz. Die Suchmaschine Google ist mit dem Bekenntnis zur Relevanz groß geworden. Nichts steht bei Google über diesem Credo – ihre Dominanz ist eine Folge der relevanten Ergebnisanzeigen.

Jeder hat ein eigenes Verständnis von Relevanz, und wenn es nur das Gegenteil von irrelevant ist. In unterschiedlichen Kontexten erhält der Begriff eine andere Bedeutung. Für Suchanfragen meint man die zutreffende Ausgabe eines Dokumentes. Mit dem allgemeinen Relevanzbegriff wird die Frage beantwortet, ob die Erwartung in einer hohen Deckung mit dem Ergebnis ist. In dem interaktiven Medium spielt der Mensch als Teilnehmer die Hauptrolle. Er gibt eine Anfrage ein und erwartet ein relevantes Ergebnis.

Eine gute Suchmaschine simuliert die Relevanz, noch bevor eine Anfrage eingetippt wird. Das Ergebnis muss schon vorbereitet sein, denn selbstverständlich sucht eine Suchmaschine nicht wirklich zum Zeitpunkt der Anfrage. Die Erwartung des Internet-Surfers zu treffen, ist eine knifflige Aufgabe für die Entwickler. Der Mensch erfasst Zusammenhänge assoziativ, aber ein Programm analysiert die digitalisierte Information.

Die Indianer sagen, man soll 10 Schritte in den Mokassins seines Partners gehen, um ihn zu verstehen. Ein guter Betreiber einer Web-Präsenz geht dem entsprechend einige Schritte in den Mokassins eines Suchmaschinen-Entwicklers. Im ersten Schritt stellt er eine Onsite-Relevanz her. Die eingegebenen Suchworte erwartet der Suchroboter auf der Website. Sie müssen für den Robot interpretierbar, das heißt digital sein. Je häufiger ein gesuchter Begriff an wichtigen Stellen einer Seitenbeschreibung vorkommt, desto höher ist die Deckung mit der Erwartung, die Relevanz. Der Betreiber sorgt also für lesbare Information auf spezialisierten Seiten, oder wie die fachkundigen Dienstleister sagen: er optimiert die Seiten. Dazu liefert er der Software lesbares Text-Material, also keine Grafiken, Bilder, Videos, Animationen oder Audio-Sequenzen.

Mit Zusatzinformationen, wie Bildunterschriften, erhöht man die Onsite-Relevanz. Für Google liegt ein Risiko darin, dass der beschreibende Text nicht mit dem sichtbaren oder hörbaren Inhalt einer Web-Präsenz übereinstimmt. Um solche Fehleinschätzungen zu reduzieren, wird die Beurteilung der Seiten um die sogenannte Offsite-Relevanz erweitert.

Die Offsite-Relevanz ist der zweite Schritt und ein Indiz für die Beurteilung einer Internet-Präsenz durch die Nutzer. Die Suchmaschine gibt die Aufgabe sozusagen an die Community der Internet-Surfer zurück. Der technische Begriff dafür ist die Linkpopularität und entspricht einer Zitierstatistik, die vor allem in der amerikanischen Wissenschaftlergemeinde ausgewertet wird. Hier schimmert der wissenschaftliche Background der beiden Erfinder des Google-Algorithmus (Page Rank™) durch.

Auch diese Relevanz entspricht prinzipiell dem oben beschriebenen Muster von Erwartung und Ereignis. Der Suchrobot findet auf einer fremden Seite einen Link als Empfehlung (sozusagen als Zitat). Die Wichtigkeit der zitierenden Präsenz ist bereits bewertet, nun wird der Text des Hyperlinks selbst analysiert und anschließend die Landing-Page. Passt alles gut zusammen, dann ist das ein wertvolles Zitat und führt zu einer besseren Offsite-Relevanz. Wird eine Präsenz zum Beispiel aus einem redaktionell bearbeiteten Verzeichnis verlinkt, dann ist die Erwartung des Suchmaschinen-Robots (und selbstverständlich auch der Menschen, die das Verzeichnis lesen) sehr hoch. Erfüllt sich die Erwartung mit dem Text, der auf der Zielseite gefunden wird, dann erhält die Offsite-Relevanz Pluspunkte.

Die Onsite- und die Offsite-Relevanz führen also zu einer guten Beurteilung der Nutzer und der Suchmaschinen. Insofern gibt es keine Diskrepanz zwischen den Informationen für die Robots und den tatsächlich für den Besucher sichtbaren Inhalten. Die Bewertungsverfahren der Suchsoftware sind so ausgreift, dass die beste Empfehlung für eine Seitenoptimierung lautet: Fertige eine gute Präsenz für den Besucher. Bei der Suchmaschine Google erhalten die so optimierten Seiten einen hohen Page-Rank und werden entsprechend gut und kostenlos platziert. Die Platzierung der gekauften Anzeigen ist eine weitere Anwendung des Relevanz-Prinzips. Über und neben den Suchergebnissen platziert Google die sogenannten Adwords™. Jeder Betreiber einer Website kann bei Google ein Konto eröffnen und sich für die Schaltung von Adwords anmelden. Die Anzeigen werden selbst eingestellt und verwaltet. Man definiert Suchworte, zu denen die Anzeigen gezeigt werden und bezahlt für jeden Klick, der so zustande kommt. Das hört sich simpel an und das ist es auch. Es wird erst komplizierter, wenn man die einfache Frage stellt: Wieviel zahlt man denn pro Klick für eine obere Position auf der Suchergebnisseite?

Über die Position entscheidet in erster Linie wieder die Relevanz, die in Anwendung auf das Adwords-Marketing in den „Qualitätsfaktor“ eingeht. Tatsächlich ist es nur ein Vorurteil, dass der selbst eingesetzte Klickpreis für die Position der Anzeige verantwortlich ist. Über die gute Platzierung von Adwords Anzeigen entscheidet im wesentlichen der Qualitätsfaktor. Dafür hat Google einen ähnlichen Prozess programmiert, wie in der freien Suche. Die Anzeige wird sozusagen in die Zange genommen. Jedes gewählte Suchwort wird mit dem Text der Adwords-Anzeige verglichen (Onsite-Relevanz). Ein spezieller Suchknecht von Google, der Adsbot, prüft dann im Text der Zielseite, ob und wie oft das Keyword dort vorkommt (Offsite-Relevanz). On- und Offsite Relevanz sind für die Platzierung der Anzeige maßgebend. Der Anzeigentext und die Keywords wecken die Erwartung, die von der Landing-Page bestätigt wird oder nicht. Google prüft das mit einer zangenartigen Bewertung. Liegen die Erwartung und das Ergebnis eng beisammen, so erreicht die Entsprechung der Anzeige und Zielseite einen hohen Qualitätsfaktor.
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Die Ursache für einen guten (oder schlechten) Qualitätsfaktor ist die Relevanz und die wird von Google belohnt. Im positiven Fall wird eine Anzeige weit oben angezeigt, auch wenn niedrige Klickgebühren zu den Anzeigen eingestellt sind. Für den Internet-Surfer bestätigt sich einmal mehr, dass Google eine gute Suchmaschine mit hoher Relevanz der Ergebnisse ist. Der Hintergrund ist weniger ein Imagefaktor, sondern ein nüchternes ökonomisches Kalkül. Google verkauft den Anzeigenplatz so teuer wie möglich. Auf eine gute Anzeige wird öfter geklickt und der Ertrag ist bei Google der Klickpreis mal Klickzahl. Wenn auf eine schlechte Anzeige nicht geklickt wird, dann hilft auch kein hoher Preis. Für den Website-Betreiber führt das zu dem beruhigenden Ergebnis, dass im Internet und bei Google noch immer Preis x Menge = Umsatz ist. Darauf kann man sich einstellen, das lässt sich kalkulieren und mündet im positiven Fall in eine Win-Win Situation. Die ökonomische Aufgabe der Gewinnmaximierung ist lösbar.

In eine Web-Präsenz wird oft viel Aufwand gesteckt, um sie für den Besucher attraktiv und leicht bedienbar zu machen. Der Erfolg stellt sich aber erst ein, wenn die Seiten im Internet auch gefunden werden. Diese Anforderung der „Findability“ wird mit einer guten Bewertung durch die Suchmaschinen erfüllt – allen voran Google. Alle Regeln und Richtlinien haben ein einfaches Prinzip zum Ziel: Relevanz. Das Relevanz-Prinzip wurde im vorliegenden Beitrag als die Übereinstimmung von Erwartung und Ergebnis einer Suche erklärt. Die Anwendung des Relevanz-Prinzips führt zu guten Bewertungen und Sichtbarkeit der Präsenz an den vorderen Plätzen. Das gilt sowohl für die kostenlosen Suchergebnisse, als auch für die gekauften Positionen in der Werbung.

Mit dem Relevanz-Prinzip ist der Erfolg einer Internet-Präsenz in mehrerer Hinsicht optimierbar. Zum einen bringt Relevanz mehr Besucher auf die Seiten, zum anderen reduziert sie die Kosten im Marketingbudget des Betreibers einer Web-Präsenz. Damit wird die Optimierung der Webseiten planbar und berechenbar.

Info: www.shopmarketing.info